Asuntobongaus on ainakin markkinapaikkojen selailun muodossa yleistynyt suuresti viimeisen 10 vuoden aikana. Rakennusyhtiöt kiinteistövälityskumppaneineen ovat osaltaan kehittäneet markkinointimateriaalejaan ja podcasteja kilpailemaan kasvaneesta huomiosta. Erityisesti uudisasuntopuolella markkinointimateriaali on lähes poikkeuksetta taidokkaasti tehty. Konkreettisimmat mielikuvaerot syntyvät pohjaratkaisuista ja sijainnista.
Asuminen on tunnepeliä, jossa faktat ja tunteet menevät sekaisin. Ennakkovarauksiin perustuvissa RS-hankkeissa tilanne asiakkaan näkökulmasta on erityisen haastava, kun pitäisi sähköisen aineiston avulla hahmottaa mitä on ostamassa. Rakennustapaselosteessa varataan oikeus muuttaa lopullisia materiaalivalintoja ja havainnekuvat ovat lopulta vain taiteilijan näkemyksiä. Asiakaskokemuksen kokemusperäinen elementti muodostuukin vasta ostohetken jälkeen. Millaisin eväin valinta sitten tehdään? Palastelenkin seuraavaksi asiakaskokemuksen osatekijöitä ja näiden merkitystä kodin valintaan ja asumiseen liittyen.
Brändikokemus
Brändillä on tärkeä rooli kuluttajan ostotottumuksissa. Taloustutkimus tutki 2023 Suomen tunnetuimpia brändejä. Tutkimukseen tuotekategorioihin ei kuitenkaan ollut edes valittu mukaan rakennusliikkeitä. Se on erityisen huomionarvoista, kun ottaa huomioon, että kansakunnan varallisuudesta suurin osa on sidottu rakennettuun ympäristöön. Onkohan rakennusteollisuus asiasta tietoinen tai osataanko tästä olla huolissaan?
Brändit eivät rakennusalalla ole verrattain arvostettuja, joka ei kuitenkaan tarkoita, etteikö rakennusyhtiön historia, vakavaraisuus tai laatumielikuva olisi keskeisiä teemoja kodinostopäätöstä tehdessä. Rakennusyhtiöt tiedostavat alaa leimaavan epäluottamuksen ja pyrkivät luomaan turvallista mielikuvaa itsestään mm. sosiaalisessa mediassa. EPSI:n laatiman raportin mukaan, ”uudiskohteen ostaneiden asiakkaiden luottamus alaa kohtaan on selvästi korkeampaa kuin väestöllä yleisesti”. Eteenpäin on siis menty ja ala on tutkitusti mainettaan parempi, ainakin tutkimukseen osallistuneiden alan suurten toimijoiden osalta.
Toisaalta brändi ei vaikuta olevan yhtä tärkeä valintakriteeri kodin hankinnassa kuin vaikkapa autokaupassa, jossa investointi on kertaluokkaa pienempi. Autokaupassa valmistaja on yhtä relevantti niin uuden kuin käytetynkin ajokin ostossa. Aika harvassa käytettyjen asuntojen asuntoilmoituksessa kuitenkaan mainitaan, kuka talon on rakentanut. Johtopäätökseni on, ettei tuo tieto tuo asunnon ostajalle lisäarvoa. Voi jopa olla, että kohdetta myyvän välitysliikkeen brändillä on ostajalle suurempi merkitys.
Brosyyrikokemus
Brosyyrikokemus eli kokemus digitaalisen tai printtimediamarkkinoinnin luomasta mielikuvasta on keskiössä, kun houkutellaan ihmisiä asuntonäytöille tai ennakkovaraamaan suunnitteluasteella olevia kohteita. Takavuosina oli tärkeää esitteen paperin paksuus ja painomusteen laatu. Antavathan ne ensimmäisen fyysisen kokemuksen myytävästä tuotteesta. Tänä päivänä keskiössä ovat upeat visualisoinnit, jotka ovat niin todentuntuisia, että asunnon ostaja ei huomaa eroa laadukkaaseen valokuvaan. Toisaalta liian hienot virtuaalikuvat voivat myös ärsyttää, koska ne antavat liian silotellun kuvan asunnosta. Minulle hiljattain tokaistiin skeptiseen sävyyn, että ”onhan nämä hienoja tietokonekuvia, mutta miltä asunto sitten näyttää todellisuudessa”. Tässä tapauksessa osasin kertoa rouvalle, että valokuvat ovat ihan aitoja.
Mitä hienommat esitteet, sitä suurempi odotusarvo on itse tuotettakin kohtaan. Kuitenkin tuotteet ovat pääosin hyvin samanlaisia ja tulevat samanlaisista tehtaista, joten millä laatutekijöillä voidaan erottua? Asetelma ajaa markkinointiosastoja mitä mielikuvituksellisimpiin adjektiiveihin, myyntiargumentteihin ja kuvakulmiin. Visualisoinnit ovatkin alkaneet elää omaa elämäänsä ja erkaantua todellisuudesta.
Kuvassa yllä on visualisoituna väljänoloinen pesuhuone. Akvaariomaisesta saunasta aukeaa näkymä wc-istuimeen ja pyykinpesukoneeseen, sekä mahdolliseen pyykinkuvatustelineeseen, jolle asunnossa ei ole varattu omaa tilaansa. Spa -mielikuva muuttuisikin aika erilaiseksi, jos havainnekuvan kuvakulma olisi saunasta päin.
Vertaisarviot ja tarinat
Yksilökeskeisessä kulttuurissamme olemme biologialtamme yhä laumaeläimiä ja muiden mielipiteillä on väliä. Asunnon laatumielikuvaa pyritään kasvattamaan vertaisarvioilla ja pidemmillä kotia tai tekijää taustoittavilla tarinoilla. Näissä korostetaan mm. helppoutta ja vähäriskisyyttä sekä tyytyväisyyttä grynderin palveluun. Google haku osasi kertoa, että kerrostalokoteja myyvät eivät juurikaan vertaisarvioita markkinoinnissaan käytä, mutta pientalopuolella se on varsin yleistä. Tarinoihin on helppo samaistua, jos se tuntuu aidolta ja koskettaa omaa tilannetta. Olisi kiinnostava tehdä tutkimus, miten asiakastyytyväisyys kehittyy vuosien saatossa ja mitä mieltä seuraava asukas kodistaan on. Uskon, että tällaisessa pidemmän aikavälin tutkimusdatassa on oivallinen erottautumisen paikka.
Vierailukokemus
Paras tapa hahmottaa kohteen laatua on vierailla kohteessa, kun se on valmis. Jos ei ole mahdollista vierailla kyseisessä kohteessa, olisi lähes yhtä mieltä avartavaa käydä jonkun toisen saman rakentajan rakentamassa kodissa kyselemässä kokemuksia; millainen on viimeistelyn taso, miten reklamaatioihin on reagoitu, millainen on rakenteiden äänieristys ja vastasivatko lämmityskulut ja yhtiövastikkeen riittävyys annettua mielikuvaa? Samalla saa kokonaiskuvan talon asuttavuudesta mm. missä pyykit kuivataan ja ovatko huonetilat riittäviä perheen askarreisiin.
Mallisisustuksilla pyritään auttamaan asiakasta hahmottamaan tilaa ja luomaan asuntoon kodikas tunnelma. Kodikkuus on aistinvarainen ja osin subjektiivinenkin tuntemus ja vaikea välittää asiakkaille digitaalisessa muodossa. Tätä lienee psykologitkin monenkirjavissa väitöskirjoissaan tutkineet, mutta kokemukseni mukaan ainakin äänimaailma, valaistus, pintojen värit ja tuntuma, talon aukotus sekä huonekorkeus ovat keskeisiä muuttujia. Kalusteilla voi sitten lisätä tunnelmaa. Monesti ihminen ei osaa tarkkaan kuvata mistä kotoisuus johtuu, mutta se on päätöksenteossa tärkeä kriteeri ja ainakin itsellä muodostuu alitajuntaan jo aulaan saapuessani.
Asumiskokemus
On paradoksaalista, että kaikkein tärkein eli itse asumiskokemus vaikuttaa vähiten ostopäätökseen, onhan koti lähes mahdoton koeasua ennen ostopäätöstä. Sellaisen palvelun voisi toki kehittää, jos usko omaan tuotteeseen on kova. Jari Parantaisen tuotteistusoppeja lainaten, ”tömäkkä takuu” voisi olla alan minimin vastakohta eli ylikompensaatio ”rahat takaisin, jos et vuoden asumisen jälkeen ole tyytyväinen”. Rakennusyhtiön on uskottava itseensä tai varauduttava kaivamaan kuvetta ja myymään asunto käytettynä eteenpäin. Tyytyväinen asukas ei toisaalta kodistaan hevillä luovu.
Laatukokemus
Ei ole olemassa laatua ilman kriteeristöä mitä vasten verrataan. On osattava erottaa toisistaan kaksi eri asiaa; käytän sanoja laatu ja taso. Perustason lattialaminaatti voidaan asentaa laadukkaasti tai tasokas kalanruotoparketti asentaa heikkolaatuisesti. On tärkeä ymmärtää mitä tasoa ja mitä laatua rakennusliike tavoittelee. Kokemukseni mukaan valtaosa toimijoista pyrkii tekemään bulkkitasoa laadukkaasti ja EPSI:n suuriyrityksiä vertailleen tutkimuksen mukaan tavoitteet varsin hyvin myös toteutuvat. Olisipa kiinnostavaa nähdä vertailu pientalokohteita rakentavista yrityksistä. On myös huomioitava, että jo yksin viranomaisvaatimukset ovat kasvaneet viimeisten vuosikymmenten aikana huimasti, joten bulkkitalokin täyttä valtavan määrän kriteerejä, joita asukas ei ikinä tule edes miettineeksi.
Korkeatasoisia laadukkaasti rakennettuja koteja harva rakennusyhtiö todellisuudessa tekee ja tähän on useita syitä. Yksi haaste on, että toimialalla bulkkitaso ja tälle tavanomaisen toteutuksen laatu määrittelee sen, mitä markkinoilla laajasti saatava työvoima osaa tehdä ilman äärimmäisiä ponnistuksia ja valvontaa. Taso- ja laatunosto on haastavaa perustella taloudellisilla näkökulmilla, kun jopa arvokkailla alueilla bulkin tekeminen on kannattavampaa kuin asumisen arvon maksimointi. Seuraavassa osiossa perustelen väittämää.
Sijainti, Sijainti, Sijainti
Tärkein yksittäinen valintakriteeri on sijainti. Valtaosa ihmisistä muuttaa tutun alueen sisällä eikä aluevalintaan liity siten riskiä. Ihmiset ovat erityisesti perheasunnoissa sijaintiuskollisia. Tutusta ja turvallisesta sijainnista ollaan valmiita maksamaan preemio tai tehdään herkästi kompromisseja mielummin laadun tai asunnon koon kuin sijainnin suhteen. Vaakakupissa painaa monta tuttua sijaintiin sidottua asiaa kuten muodostuneet arjen rutiinit, lasten tarhat ja koulut, lasten kautta tulleet lähialueen tutut, harrastukset jne. Jos asunnot ovat keskenään hyvin samanlaisia ja tasoon liittyviä tai laadullisia eroavaisuuksia on vaikea löytää, muodostuu kodin valinnassa sijainnista entistä dominoivampi päätöksentekokriteeri. Toisaalta juuri asuntojen tason ja laadullisen homogeenisyyden takia muutama selkeä erottautumistekijä voi sijainnin lisäksi tehdä ratkaisevan eron. Nyt trendaavia erottautumistekijöitä ovat mm. ”oma tontti”, ”design keittiö”, ”maalämpö”, ”spa”, ”huolettomuus” ja ”isot ikkunat”. Kun kaikki tämä yritetään sulloa yhä pienempiin neliöihin ja joustamattomiin budjetteihin uhkaa syntyä aika hassujakin ratkaisuja, joita riippumattomat arkkitehdit ja kaupunkisuunnittelijat mediassa sitten kauhistelevat. Tilastollinen tosiasia kuitenkin on, että näitä rakennetaan koska ne menevät kaupaksi. Hyville sijainneille ei välttämättä kannata tehdä korkeatasoisia asuntoja, koska perustaso- ja laatukin myy neliöhinnan määräytyessä ympäröivän asuntokannan- ja markkinan mukaan.
